7.3 虚实融合的元宇宙品牌营销案例
根据梅花数据监测，截止 2022 年 8 月底，在元宇宙营销 TOP50 品牌中，汽车行业、食品饮料行业和服装行业占据排行榜前三，其中汽车行业占比 22%，食品饮料行业和服装行业占比 18%。因此，本小节选取了汽车行业、食品饮料行业和服装行业中的典型元宇宙营销案例进行分析。
7.3.1 汽车行业元宇宙营销案例
7.3.1.1 奔驰里程碑全新电动车 EQE 元宇宙发布会
2022 年 8 月 24 日，奔驰里程碑全新电动车 EQE 发布了一场元宇宙发布会，用数字艺术邂逅先锋精神，完全诠释了元宇宙 虚拟人 品牌的元宇宙品牌营销模式。在 2019 年，梅赛德斯 - EQ 曾多次以“我心中的未来世界”“任意门口见”等极具科技感的话题活动传达品牌理念，抢先进入元宇宙品牌营销的赛道。而此次的里程碑全新电动车 EQE 线上发布会，更是打造了一场超现实世界的直播盛宴。在发布会上，奔驰推出了虚拟数字人 Mercedes，Mercedes 也是梅赛德斯 - 奔驰的未来研习官（KLO-Knowledge Learning Officer），虚拟数字人 Mercedes 青春时尚的外形十分符合当代年轻人审美，通过虚拟数字人 Mercedes 的视角展示数字艺术 奔驰里程碑全新电动车 EQE 的跨界盛宴，发布会中借助虚拟数字人 Mercedes 向年轻人传播奔驰的品牌理念，“天地之间，万物生灵，和谐同行——我们感知彼此，也学会如何共享这个世界”表达出奔驰想要人、科技、自然和谐共融的愿景。奔驰里程碑全新电动车 EQE 元宇宙发布会主要将虚拟人与数字场景结合，用创新的营销方式提高用户感知，传达品牌理念，触达更多用户群体。
7.3.1.2 宝马 iFACTORY 体验之旅
宝马 iFACTORY 生产战略，树立智能制造行业典范，2022 年 6 月宝马计划斥资 150 亿元在中国建设的华晨宝马里达工厂正式投产了，里达工厂从设计之初就完全在虚拟环境进行规划和模拟的工厂，从厂区规划、建筑设计、生产线布局到设备调试，全部在强大的 Epic Games 虚幻引擎 3D 创作平台创建数字孪生模型并进行模拟，构建了真正的“工业元宇宙”工厂。工厂员工能够在建设完成之前，率先在虚拟空间中进行全方位的工厂体验，分析、评估、验证，并提前发现设计和系统运行中存在的问题和有待改进之处，及时进行调整与优化，以减少后续建设执行环节产生的返工次数，从而很大程度降低了成本，显著提高了工厂建设效率。虚拟世界与现实世界的融合，还实现了跨地域、跨时区的协作规划与调试， 并有效克服了疫情等造成的不利影响。仅此一项就使里达工厂从动工到投产仅用了两年多时间，比正常工期缩短 6 个月。
同年 6 月 22 日，宝马推出了“宝马 iFACTORY 体验之旅”的游戏抢先试玩版，该游戏借助 Epic Games 虚幻引擎打造了开放世界、真实模拟的里达工厂内部环境、以及无需下载安装的“云游戏”体验，实现掌上体验宝马的工业元宇宙和面向未来的 BMW iFACTORY 生产战略。通过沉浸式数字体验的形式让用户了解里马工厂一点一点的建设过程，用户不仅可以参观工厂办公环境，了解一块金属钢板是如何变成车身钣金零件，而且可以根据自己的喜好选择汽车颜色。
7.3.2 食品饮料行业元宇宙营销案例
7.3.2.1 星巴克 Starbucks Rewards NFT 计划落地
2022 年，星巴克宣布了 Star bucks 0 dyssey 计划，在该计划中顾客可以通过赚取和购买特定 NFT 的方式来解锁新的福利和咖啡体验。2022 年 5 月，星巴克宣布计划推出一系列 NFT 藏品，截止 9 月中旬，NFT 计划正式落地，NFT 计划中成立了新会员体系，名为 Starbucks 0 dyssey，用户可以在内置的页面，用信用卡购买 NFT，无需注册加密币钱包。2022 年 8 月，星巴克创始人 Howard Schultz 在财报电话会议上预告了星巴克即将推出的 Web3 计划，9 月 12 日正式推出 Web3 顾客忠诚度计划 Starbucks Odyssey，该计划将 Starbucks Rewards 忠诚度计划与 NFT 平台相结合，允许其客户赚取和购买数字资产，从而解锁独家体验和奖励，如福利或者免费饮品。星巴克试图用 Odyssey 让忠诚顾客获得更广泛的奖励，同时也建立社区。此前，星巴克执行副总裁兼首席营销官布雷迪・布鲁尔就曾说过，利用 Web3 技术将允许星巴克会员获得以前无法获得的体验和所有权。星巴克 NFT 计划通过与艺术家合作打造的 NFT 艺术品，令 NFT 具有收藏性，既激励消费者更多购买咖啡，增强盈利能力，又给星巴克会员提供了独特的、可以解锁的咖啡体验，增加了消费者的粘性。
7.3.2.2 五芳斋推出“锥宇宙”广告片
五芳斋是一家卖粽子卖了一百年的中华老字号，在新时代每逢传统佳节，五芳斋都会携手广告代理商环时互动，推出一支新奇的广告，掀起刷屏热潮。2022年端午，五芳斋对如火如荼的元宇宙概念出手了，在端午到来之前，一部赛博朋克风格的科幻片，揭开了“锥宇宙”的序幕。五芳斋这支科幻大片基于一个脑洞大开的“元宇宙中的元宇宙”设定，剧情看似烧脑虚幻，但最后“盗梦空间”一般的剧情走向，揭露这只是未来人类的南柯一梦，让观众恍然大悟。五芳斋的这支广告，并不是简单用元宇宙概念，套上一个科幻未来的外衣，而是向内思考，加入了五芳斋品牌的哲学思考。然而深扒五芳斋这支短片，会发现它虽然套着元宇宙的皮，骨子里还是一个颇具人情味的故事。片尾五芳斋用一句文案：千万个宇宙，无法代替人类相拥，点明科技永远无法取代人类的真实情感。五芳斋的广告将关于过去与现实的思考装进一枚小小的粽子里，向观众传达感受当下，热爱生活的价值观念。一个老字号品牌，要长远的走下去，要拥抱科技，拥抱新一代年轻人，但最根本的是坚守人情味。“锥宇宙”在微博获得了 929 万次的播放量，在接入以年轻化为主题的营销语境后，五芳斋正凭借着独树一帜的五芳影业不断闯入年轻人的多元兴趣图。
7.3.3 奢侈品行业元宇宙营销案例
7.3.3.1 LV 上线自研游戏“Louis TheGame”
2021 年 8 月 4 日为了纪念 LV 诞辰 200 周年，LV 推出了以元宇宙游戏为背景讲述品牌创始的故事的 Louis TheGame 游戏，以此来让新一代的消费者更加对 LV 有深入的了解，使之更深入人心，扩大品牌声量。8 月 14 日开始投放独一无二的 NFT 艺术藏品到游戏中，其中有 10 件是由数字艺术家 Beeple 创作，可供玩家收集。在该游戏中，玩家可以扮演 LV 花卉木头人，选择自己喜欢的装扮。当玩家构建好自己的形象后，就可以出发了，从路易威登出生的法国乡村出发，一路经过巴黎、东京、北京、伦敦、纽约，最后就能获取灵感，达到庆祝品牌诞生的地点。游戏的目的是收集够 200 根蜡烛，且每收集一根蜡烛可以解锁一则 LV 创始人的故事。此过程中也可以收集到关于路易威登家庭，生活和他创建时装屋的明信片。该游戏打破了传统讲述品牌故事的方法，改变了以往文字、图片单一的方式，打造出“元宇宙”形式的游戏。Louis The Game 在上线第一周下载量就超 50 万，目前总下载量突破 200 万，其中贡献最大的就是中国游戏市场。
7.3.3.2 GUCCI 建立永久城镇 GUCCI Town
2022 年 5 月，GUCCI 在 Roblx 中推出了一个永久虚拟空间 GUCCI Town，这是 Roblox 中的一款游戏，其中包含免费的 GUCCI 收藏品，玩家可以通过寻找字母和赚取宝石来获得。将未来的发展设想为公司与常客之间的“公开对话”，随着 GUCCI 从其创意信息中添加新想法，虚拟空间将“永远在变化”，而且还将吸引来自 Roblox 社区的新兴内容创作者和人才。GUCCI Town 作为一个互动中心存在，里面有几个迷你游戏、一个咖啡馆和一个虚拟商店，其中会出售 GUCCI 的服装，用于游戏中的化身。凭借 GUCCI Town，GUCCI 将在 Roblox 中建立更加持久的存在。GUCCI Town 空间有一个中央花园，将各个区域连接在一起，例如咖啡馆、迷你游戏空间，以及一个虚拟商店，玩家可以在商店中为他们的 Roblox 虚拟化身购买虚拟的 GUCCI 商品。虚拟服装利用了 Roblox 的新“分层服装”技术。全球社群成员都可以在这个充满活力的古驰小镇进行分享交流，与品牌各种经典元素互动，探索发掘古驰创作总监亚历山卓・米开理包罗万象的美学创想。作为数字营销战略的一部分，GUCCI 正在入驻元宇宙，为迷恋游戏世界的千禧一代创造和销售用于游戏虚拟化身的数字服装和配饰。GUCCI Garden 在 2021 年有 2000 万玩家参观，尽管它只开放了两周，该时尚品牌预计其新的虚拟空间 GUCCI Town 将随着时间的推移稳步发展。
