设计，如何带领国货品牌崛起

近几年，尤其新冠肺炎疫情下对产业的倒逼，设计仿佛成了“灵丹妙药”。

书店靠网红设计“出圈”，实体商业靠美轮美奂吸引客流，一些国货、老字号也因设计上的翻新，引发市场热议，掀起一波波流量。年轻人似乎容易被好看的设计所吸引。

设计的力量真有那么大吗？国货真的因为设计的更新而迎来了春天吗？

我们以国际上经典的设计案例和国内老字号设计翻新为例，探究设计赋能品牌、赋能产业背后真正的因素，也希望对“设计之都”上海正如火如荼举办的“五五购物节”撬动的一系列产业发展、城市品牌建设有所启发。

好设计

解决使用中的痛点

厦门高崎机场，曾经的2号航站楼已经废弃不用。

高耸的天花板、梁柱依然被保留。落地玻璃窗外，一架架飞机起起落落，风景别具一格。

内部近10000平方米的空间，如今华丽转身，蜕变成全球第三座红点设计博物馆，也是全球面积最大的机场博物馆之一。

但值得说道的，不只是机场作为工业遗存的更新改造，还有博物馆内容本身，几乎是面向公众的设计思维教育——让每个参观者重新思考：什么才是好的设计？

“成功之道——设计即战略”相关作品展陈中，有一个可穿戴式吸奶器，看似平平无奇，实际上是针对上班族母亲而设计，可隐藏在衣服下面，随时随地使用，即使在大众场合都不会尴尬。吸奶器还能与手机App相连，进行数据分析。

一个行李箱，看似轻薄如纸，提在手上几乎感受不到重量，但实际坚硬耐撞，用新型可回收材料做成。

墙壁上，有一排行李箱可从正面直接打开，就像拉开书包的前袋那样方便。当人们从行李箱中拿东西时，不用再把行李箱横摊在地、弯下腰翻来覆去取物。如今，类似正面拉链设计的行李箱，在各大电商平台已随处可见，因解决使用的痛点，而收获一批网友好评。

一辆婴儿轮椅车，内部可搭成简易的床，婴儿坐卧两用，更舒服便捷。一套开会用的办公桌椅，桌子边缘呈现凹凸曲线，有人沿凹面而坐，有人沿凸面而坐，开会人多都不会手碰手，显得宽敞。

此外还有各类便携设计：轻便的可折叠电动车、能压缩成背包大小的皮划艇等。

纵览博物馆里的产品，设计的精妙之处，不仅仅在于美观，更能实际解决生活中的问题，细节处充满“巧思”。

红点设计博物馆·厦门馆长石振弘说，什么是好设计，可归纳为四点：第一，功能有没有创新。第二，外观、颜色、触感等能否吸引人。第三，用户角度的体验是否舒适或有创意。第四，是否承担社会责任，如环保、材料可降解、可回收利用等。

好设计，自带思维启蒙的教育。而这种“设计思维”，如今正是国货振兴所需要的。

成功的国货

服务于人而不只是形

今天，许多书店靠网红设计“出圈”，实体商业靠美轮美奂吸引客流。年轻人似乎特别乐意为设计买单。

但外观的设计只能吸引一时，易被替代。长久留住消费者，一定还得有独到之处。一些成功的国货案例可供分析。

比如斩获全球各类工业设计大奖的烧水壶。市面上的电热水壶大多笨拙、聒噪，与漂亮的茶台、茶具放在一起，不好看。喜欢喝茶的庄景杨与毕业于圣马丁设计学院的设计师刘芳一起琢磨，用几年时间设计了一把喝茶用的烧水壶：汀壶。

它的外观是美丽的，“天圆地方”的东方韵味，勾勒出茶台的一道天际线，壶垫与壶身浑然一体，仿佛一件现代艺术品。

而功能细节更值得琢磨。外表一体成型，看不见任何按钮，实则内藏隐形开关，只要轻摸一下提梁，汀壶就开始煮水。壶嘴角度经过精心设计，出水流畅安静，怎么倒都不会冲溅，形成美丽的弧线，可直接作为咖啡手冲壶。轻轻一收，就能立刻止水，不洒不漏。普通茶壶的出气孔做在壶盖上，人们提壶时容易被水蒸气烫伤。汀壶的气孔则被设计在壶身上，提壶时不会烫手。重要的还有仪式感，茶道讲究清谈静心，而汀壶烧水时的声音并不嘈杂。

如今，许多艺术空间、全球顶级酒店、高端民宿品牌等，都使用汀壶替代普通烧水壶。在各类国际展览中，它也总是引人注目。六七百元的价位，品茶人亦能承受，所以在上海“五五购物节”、电商节中，总能看到它的身影。

单单好看的茶壶市场上并不稀缺，汀壶能在全球“出圈”，同时得到高端艺术空间与普通消费者的青睐，内在设计正是独一无二的价值所在。

另一个案例则是小米的白色LED台灯，两三百元价位，在购物节中销量不错，同时收获国际奖项。台灯的特别在于，垂直灯架与横板LED灯芯的转折连接处，刻意留出几厘米红线裸露在外。白里透红，裸露在外的一段曲线弧度优美，与两条直线相得益彰，外观别致。

但这不只是纯粹为了好看。如果把这一小段红线埋进内部隐藏，每台灯售价可能增加约10元成本。如今干脆把线露出，反倒成为造型的点睛之笔。这就是设计为节省工业成本、改造流水线而做的“两全其美”。

好设计等于好生意——这句经典名言诞生于工业时代、互联网时代。“设计赋能产业”，从来不仅仅指外观，更需要产品针对生产、需求、流程、场景等各个环节修炼“内功”。

“青蛙设计”创始人、苹果第一代设计师艾斯林格接受本报记者采访时说过这样的话：“很多人以为，设计追求的是艺术。但我觉得设计不能只理解成艺术，归根到底它是为人服务的。”

老字号改造

文化设计勾人心魄

作为制造业大国，中国的生产链条之完整、市场渠道之丰富、消费类型之多元，令全世界眼红。然而有一样东西，一直被诟病为弱项，也是我们总处于低端加工环节的原因之一：设计，尤其是能够形成品牌的设计。

在一些快销品、日用品领域，如奶茶、美妆、零食、服装等，国货品牌强势崛起，正是充分意识到设计、审美、品牌形象的重要性。但很多传统产业口头上知道设计的重要性，实际却依然很难更新。

几年前，一些地方政府主动找到石振弘，希望他做一件政府想做却做不了的事情：寻找设计资源，帮助当地产业带完成供给侧改革。

他立即发起一个项目：改造老字号绍兴黄酒。100多名中国设计师前来报名，被分成几个小组。每个小组由国际顶级设计导师辅导，并由来自全国各地的设计师、营销者、品牌传达者等不同岗位从业者组队，一组组进入绍兴，调研后出具了十几套设计改造方案。

比如品类女儿红，原本的包装像料酒，摆在货架上无人问津。改造方案采取“女子正当红”的概念，以简洁浅色瓶身，搭配“红盖头”，顶部作红色晕染处理，让人眼前一亮。品类香雪，用江南文化雅致的飘雪进行设计。品类花雕，融入《兰亭集序》、乌篷船元素。品类君子酒，用当地越窑青瓷做成流畅优美的瓶身。

还有些方案做了创新，比如“曲水流觞”现代版，改成利乐包装，适合便利店场景，受年轻白领或单身族欢迎。

团队发现，未来酒类增长的最大潜力可能来自女性市场，其中最有名的当数青梅酒。绍兴梅子酒品质不错，一直出口到日本，那为什么不自己打造一个国产品牌呢？团队研发了一个新品牌：4520。寓意四五月梅子成熟时，用20颗梅子酿成酒，给20多岁的女性，希望它能成为中国年轻的梅酒品牌。

团队中，有设计师举例说，老字号“沈永和”3个书法字，看起来比较老派，年轻人可能不感兴趣，但变成字母，加上文案“永远和你在一起”，时尚感凸显出来，新设计有了焕发新生命的可能。

老字号的设计改造，令合作方颇感惊喜，也让团队把生意扩展到设计城市礼物、文旅产品上。

研究了绍兴当地文化后，各小组想出了各种城市礼物方案：摘取鲁迅与猫的典故，做成文房四宝、猫形状的线香等。文旅线路口号，取名为“跟着迅哥游绍兴”。绍兴有大禹治水的典故，运用大禹旗下12神兽的形象，做成12种棒棒糖。产品一出，就有女孩子忍不住一次性买齐了12支。还有文创盲盒，可以把这些产品都装进去。

有人对设计师们开玩笑说，如果把中国老字号一个个做下去，这个富矿估计一辈子都挖不完。

实际上，不只文旅产品，一些地方特产、农副产品，一样需要设计。比如蜜柚，当地村民只作为农产品卖出去，一旦滞销就会烂掉。他们不知道许多国际大牌香水喜爱用柚子花作原料，韩国用柚子皮做成柚子酱，价格一下子翻倍。可在我们的蜜柚原产地，花和皮都被浪费了。类似的功能设计、产业设计，若有设计团队对接资源，大有可为。

博物馆

启发产业带升级

如今，大大小小的博物馆成为网红新空间。比如位于上海的玻璃博物馆，在旅游平台上，可以与上海博物馆等齐名，热度排名第三。

实际上，博物馆不仅仅有文博类、科教类，产业博物馆同样是一个大类，却一直为我们所忽视。中国成百上千个产业带，本应有成百上千个精彩的产业博物馆，但这一块我们依然缺乏设计。

因珀莱雅等国货美妆的崛起和入驻，湖州如今正在打造一座美妆博物馆。做了一番调研后，专业设计团队给出了令人耳目一新的方案。无论是美妆“小白”、游客还是专业人士，都可以在这里获得体验感、交流感。

比如，你可以看到全世界最新最全的美妆材料、包装思路、审美趋势。五彩斑斓的颜色排列，串联起美妆工业的前世今生。你会知道历史上的美妆如何诞生；材料如何一步步演变，未来趋势是什么；读懂口红盖的设计变化，它们为何这样造型包装，一步步变成今天的模样；全世界知名品牌和产品诞生的背后故事，让人长知识的同时，也能大饱眼福。

博物馆落地后，作为产业平台，未来还可以举办美妆论坛、设立美妆奖，云集设计资源，对接潮流趋势。由此提升国产美妆的产业链，为专业人士激发灵感，也让普通人看到更多品牌。

同理类推，灯具博物馆、丝绸博物馆等，都不应该只是产品堆砌或枯燥的物品导读，展现产业历史、设计演变、未来趋势，最终成为产业升级的平台才是目的。

中国产业链相对完整，拥有让全世界羡慕的市场规模和流量，但国有产品、品牌如何被人知道，长期以来却是个问题。类似的品牌“传达设计”、品牌打造设计，困扰我们许久。

比如浙江诸暨，大家知道它盛产淡水珍珠，却不知道当地袜子产业发达。中国人家里10双袜子中，可能有4双就来自诸暨。然而诸暨并没有在袜子产业中形成品牌。

有人曾经问过石振弘，红点设计博物馆里90%的东西国内买不到，“你为什么不做外贸生意？”他回答，博物馆打造的是一个平台，不是文化公司、外贸公司、设计服务公司。一个产业类博物馆，承担的使命应该是汇集全球设计资源，帮助上千个产业带升级，传播方法、培育人才、拓宽理念。

单一的设计服务很多企业在做，但拉动不了整条产业带。而博物馆恰恰是资源型平台，本可以融合奖项、培训、项目对接、战略方案思路等，助力产业带升级。

对许多中国企业、相关政府部门来说，设计不算“刚需”。如何说服甲方、培养乙方？有时候靠论坛、大会，有时候靠展览、培训，有时候去设计呈现优秀的产业博物馆逛一圈，方知天地之广阔。

产业博物馆扮演的平台角色之重要，对一整条产业带的拉动作用或许比想象中更大，也是设计的题中应有之义。

品牌打造少不了建立情感的设计

上海视觉艺术学院德稻大师工作室，汇聚了一批全球设计行业翘楚，他们会定期给学生们上课。

白福瑞教授来自瑞士。他一手打造了“多元化瑞士品牌及国际品牌”，曾服务过世界知名公司雀巢等。上海与瑞士两头跑，如今已经成为他的日常。

白福瑞以“瑞士制造”为例子。它不仅仅是标注生产地的一条信息，而是被打造成了品牌形象。比如手表，只有当手表中80%的零部件均在瑞士生产，组装、检测必须在瑞士境内完成，符合瑞士制造的一系列高标准和高要求后，产品最终才能打上“瑞士制造”的字样，这行字本身就是高品质的形象保障。

以此类推，白福瑞也受邀为浙江制造进行过品牌考察。经过调研发现，浙江有很长的代加工历史，工厂品质高、口碑好，代加工的国际奢侈品牌不少，只是此前“浙江制造”并没有出圈形成一种品牌效应。如今，随着人力成本增加，一些工厂搬离浙江，面临的新挑战是如何拓宽领域，吸引不同类型的投资者，尤其当粗放型代加工厂搬离后，更需要吸引高标准、精细化生产的企业。白福瑞设计了一套制造标准、行业准入门槛，希望以此帮助“浙江制造”成为品牌，而不只是一条标注信息。

今天，设计已经成为工业化的一部分，而不是玩纯艺术拗造型。唯有理解这一点，国货品牌的设计思维才能找对方向。任何设计产品都需要与品牌故事、品牌内核保持一致。

白福瑞认为，每个品牌想要立足，都得找到自己的核心价值、核心竞争力。中国的老字号貌似更容易被“设计”拯救，其实它本来就有历史积累，如很好的工艺、非遗的传承、品牌信任度、有口皆碑的技术等，如今通过设计，用年轻人喜欢的方式重新表达。年轻人并不傻，愿意购买老字号，并不只看“美观”，归根结底，还是内心对品牌核心品质的认同，缺乏核心，设计再美也无法长久。

另外，中国企业进入国际市场，同样需要设计改造。正如国外品牌进入中国市场，也需要本土化设计。

一个典型案例是可口可乐，企业刚进入中国市场时，不了解中文特点，音译名字为“蝌蚪啃蜡”，这个译名让人联想到“味如嚼蜡”，加上国人第一次喝到这种味道古怪的饮料，可想而知，之后的销量多么惨淡。于是可口可乐以350英镑的奖金征集中文译名，如今“可口可乐”成为广告界公认的品牌译名教科书级案例。

所以，品牌崛起，需要与消费者建立情感连接，设计也是基于文化认同，基于既往历史调研，而非“拍脑袋”“追流行”。

当下，不少国货设计充满时尚感，但缺乏品牌核心。有些从别人那儿获得灵感，但在复制中只看到外在的形状、色彩，却没有理解别人为什么这样设计，知其然不知其所以然。比如大街小巷各类奶茶，包装都美轮美奂，可不难发现，牌子和牌子之间，色彩亮丽得如出一辙，消费者压根搞不清楚。如今做得成功的品牌，在形象设计和品类打造上，恰恰有自己的特点。

中国制造已经迈入设计时代，农副产品、工业产品、科技产品、文创产品、生活用品等，设计赋能之重要已经成为共识。可是怎么赋能，怎么做好？目前考虑外观审美较多，考虑用户体验、功能需求的还是少数。所以在市场上，我们可以看到有些包装精美的国货，瓶子却特别难挤压。有些好看的书店，灯光昏黄并不适合看书。一些五颜六色的漂亮产品，使用体验往往毁于一个零件搭扣松垮……

设计是为解决人的痛点而寻找方案。国货要走的路还很长。

城市设计触及社会治理

城市形象，同样也需要设计与传达。

一个经典案例是纽约，在城市经济低迷时，“I?NY”的标语，被印在衣服、帽子、杯子等一切用品上，快速风靡全球，如今已经成为“套版”文案，被广泛模仿。

那么上海城市品牌给人的核心印象是什么呢？作为欧洲人，白福瑞用了一个词语：映射。上海好比平静的水面，周边的山、天上的月、漫天的星斗，都能在这里映射出来，颇有点“海纳百川”的意思。时尚、生活、消费等几乎所有行业都会集中在上海，面向终端客户。上海反射出产业链、品牌、产品的最终结果。

如果单从城市面貌来比喻，白福瑞认为上海就像戴珠宝的优雅女士，而北京像一位有力量的男士。上海已经是中国的设计之都。上海面临的挑战，是如何加深城市安全、生活品质健康的印象。

石振弘则对上海城市设计另有一番看法。他建议上海可以让设计融入城市治理的各个细节。

“比如，街头环卫工人的马甲，能否进行巧妙的功能设计？”石振弘举例，公共厕所细节可以设计得更人性化、应急AED可以设计得更易被看到、车站导视图可以设计得更一目了然与合理。城市空间中，类似微小的公共服务设计大有可为之处。就连各类公共服务标识牌上的字体，也能进行设计，进行东方文化、区域特征的表达，形成“上海品牌”印象。

不用太使劲，上海就能吸引好的设计师资源。城市导视系统、用户体验、流程改造、服务优化，城市的痛点可以通过设计解决，最终把城市设计的影响辐射到全中国甚至全世界。

“我甚至认为，可以打造一个上海设计奖，就像伦敦设计奖、东京设计奖那样。重点在于品牌传达设计。”石振弘解释。

深圳的特点可能更适合做工业设计，杭州更适合做电商类设计。上海的优势在于品牌消费云集，与国际接轨。带领国货品牌形象升级，上海有独特的信服力。

好的设计，本应承担社会责任。未来中国，上海设计并不囿于消费、文创、旅游、购物节等领域，更应该在城市公共服务、生活品质、品牌形象以及社会责任上，发挥无限可能。

作者：龚丹韵

来源： 解放日报