从茶饮品牌看IP角色的三大门派（1）——“剑宗”之蜜雪冰城（密雪冰场大亨）

编辑导语：蜜雪冰城的出圈引发品牌方的思考，特别是茶饮品牌。品牌通过IP营销，创造和用户互动，如何成为品牌超级符号，仍然是一个值得思考与探究的问题。

2021年开始，品牌们通过IP营销创新，借助用户参与的力量，正在成为新的互动解决方案。

6月，蜜雪冰城，以一句只有3句歌词的魔性曲调用户参与的自创内容，再融入一个大俗傻白甜的雪人，依靠场景（15000门店）流量（抖音）精准用户（小镇青年）社交货币（嗨动力）终于引爆网络，成功出圈。

再往前，河南卫视五彩洛神一再破圈，丁真的流量*、宇宙的中心曹县666……

与此同时，传统的IP形象卡通/二次元等正在向AI虚拟偶像变化。

6月1日，花西子正式发布了首个虚拟形象——“花西子”；
5月21日，腾讯 AI Lab虚拟人「艾灵」秀出新技能，展示AI作诗、AI书法等国风才艺；
3月，欧莱雅中国首对虚拟偶像“欧爷”以及“莱姐“应运而生；
1月，麦当劳品牌虚拟形象“开心姐姐”率先出道……

更为重要的是，不断创新中，新一代虚拟IP形象不再只是一个图像化的符号（吉祥物），而是预设一个人设（人格、思想、行为和价值观），再以多元化内容，不断注入和丰富其内涵，至关重要的是，以此提供互动和陪伴，更好地走进用户的生活，直至为其赋能。

麦当劳的开心姐姐与小丑IP共存，本质为了获得Z世代的消费者和原住民小朋友的喜爱，跳舞、讲故事等功能的设置，也是为了能够和下下一代进行更为紧密的互动和沟通。

再如“花西子”，不但有人设，还地被赋予更丰富的人格、思想、行为和价值观。品牌还计划与用户持续共创，共同探讨“花西子”人物形象和人物设定，并迭代升级。

期望拿下这一届主流人群，在新一轮消费升级中借势崛起的品牌们已经意识到：

IP是实实在在的品牌资产，和过往IP卡通和吉祥物大不一样；
新的品牌IP系统，可能是动态的、进化的、生态化的，而不是如VI一样，定型的、一成不变、严格规范；
打造不同的IP可能是品牌工程未来战略之一，今后的每一个品牌，都会有一个IP池，里面有不同的IP（角色），对应不同的场景、需要、人群。

深度地了解这些，首先要知道这次IP变革的核心。

一、品牌IP的进化，正在从IP形象（吉祥物）到「IP角色」

近日，品牌猿接到一个项目，客户要求是，“我们想要个IP形象，这个IP可以替我们在直播中介绍产品，形成内容，与用户互动”。

但是，当问及品牌的目标人群、定位、故事时，却什么都没有。

在中国，大部分的甲方都知道，近年来品牌IP很火爆，并模糊意识到非常重要，了解到一些变化，但是认知的本质上，仍旧停留在品牌IP形象=IP吉祥物的阶段：

增加品牌的识别度，形成的“视觉锤”；
作为品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加亲和力，拉近与用户的关系；
塑造品牌形象，以各种形式如漫画、动画、吉祥物等形式，有趣生动传播品牌理念和内容，与用户互动，以增进品牌的关联与情感度。

这些众所周知的功能与漫威宇宙、迪士尼、宫崎骏等娱乐IP融合后，在各种授权/跨界洗涤之下，最重要的，在新人群成为消费担当后，品牌的IP形象，迎来了“四化”趋势：

内容化（初心、梦想、故事……）
场景化（生活场景、职场场景、娱乐场景……）
世界观化（价值观、人生观、世界观……）
文化符号化（主流文化标签，亚文化标签，新兴文化标签……）

特别是，Avatar（角色）这一词出现，品牌IP吉祥物（卡通/二次元/AI虚拟）与数字时代融合为「IP角色」：一个拥有独立人格、思想、行为和世界观，一个有优缺点，有喜怒哀乐，并能与用户在当下的生活，未知的未来，探索、成长，赋能、创造新生活的IP。

Avatar角色这个词，最早出现在1992年Neal Stephenson所写的科学小说《Snow Crash》中，意为在虚拟世界中虚构另一个我，又叫“虚拟实境”。现在，从源头改变含义之后，在游戏或门户网站中能代表自己的人物形状被统称为Avatar。简而言之，Avatar是虚拟社会中代表用户的虚拟身体，也就是角色。——《2019-2020 设计趋势：Avatar角色篇》

就品牌来说，从IP形象到「IP角色」的升维，是一种从静态告知到动态互动的变化，是从点线面的传播到立体沟通体系的全面构建，从品牌独立打造到用户共建的模式创新，本质上，是从品牌思维到用户思维的跨越。

以这个角度，蜜雪冰城的雪人、天猫的猫、京东的狗、盒马的河马，尽管有很多内容、很多场景、很多故事，但依旧是些猫猫狗狗。