汽车团购执行的五关键。
如何在团购活动的筹划、邀约实施和收割订单中取得更好的效果？我们从谋励、约督复五个角度来做分析。
·一、谋。在团购活动开始之前，要根据活动目标，可用资源本店现状和当前市场环境来做活动规划。这不只是市场经理提供活动的宣传方案，场地布置和实施步骤也包含了对于竞品营销节奏的预估，对于下阶段经营节奏的设计以及对于厂家的预判。这需要各部门经理的一次沟通会来实现会议的内容，包括以下几点。
→01背景。首先要确定是因为库存压力、区域车展、新产品上市、营销联动等哪些因素举办的，避免全员参与的一阵风式团购活动，对于工作积极性的过度透支。
→02目标。一般的营销活动目标可以设定为以下几种：品牌宣传类活动，用于提升品牌价值感大型车展、试驾会、品鉴会等集客拓客类活动，用于提升潜客数量区域车展、定展、巡展等销售促进类活动，用于客户转化成交新车团购水平业务促销活动。团购目标在客户管理角度有潜客成交、休眠客户激活、保客维系等。在销售节奏角度，有库存出清任务冲量新车预售等。在团队管理角度，有锻炼队伍聚合人心保持紧张感等。
·03流程。团购流程按照时间划分，包括团购前的邀约推进、二次确认团购过程中的签到抽奖、政策公示和洽谈签单以及活动后的追单。
按照组织主导的划分，有自行组织的店头团购活动以及厂家组织的区域联动团购。按照分工来说，销售售后客服行政水平业务财务可以帮助完成客户确认签到、餐饮供应伴手礼发放、互动暖场签单收款、洽谈逼单抽奖、以及专家讲车、领导讲话等内容。这其中销售部主要负责客户的接待和洽谈，保持活动到场率和活动现场的停留时间，其他部门负责服务支持和成交促进、突发事件应对等。另外厂家主导的团购要尽量争取到厂家的支持和指导，同城店的营销节奏和内外促设计。
·04动作。每个流程中具体执行哪些动作也要提前做好谋划。其中比较重要的有：内促激励政策是重奖重罚。还是多奖少罚亦或是日结激励、奖金摘牌等。根据目前现状要做好取舍，刺激销售顾问做好线索筛选，客户邀约和活动签单。
具体制定原则是符合销售漏斗KPI倒推后的意向金到店量和签单量。有80%的员工能完成任务，有20%的员工能拿到阶梯奖励，外促销售政策是价格折让、还是礼品赠送。亦或是用水平业务做包装，根据当期库存、进销存节奏、任务进度以及同城店本品和竞品的销售政策来做权衡，大原则是价格底线不变。对于滞销车做政策倾斜，对于畅销车做订单收集，对于紧俏车型建议参与各类抽奖，车价不变活动内容传播，包含了垂媒预热、自媒体宣传、气氛布置和全员推广等。
集中邀约都是从周一开始考虑自然到店成交客户的观望心态。线上宣传软文、公众号、短视频和店内布置门墙地桌椅的贴纸、台卡展架、车顶牌建议推迟到周三，周四做同步上线。在全员自媒体宣传时建议删除往期活动的内容，并屏蔽近期的新增订交客户。二励在团购执行的各个阶段，一线销售顾问的工作状态都至关重要。
对于团购的认知偏差导致很多销售顾问对于团购活动的抗拒非常严重，这需要通过启动会来统一认知、激发动力。首先做团购节奏讲解，除了首轮、二轮、三轮邀约及二次确认和追单的节奏，也包含了定巡展集客、上门走访签单的节奏设计，然后做任务分解。根据活动的签单目标分解到各组各人并反推到店客户目标、诚意金目标以及每天接待和邀约工作量目标。
如果根据历史签单率到店率推算出潜客缺口数量较大，还要考虑外拓集客，战败激活保客营销的各部门任务，同时做绩效分析团购绩效中过程指标包括每日邀约工作量、诚意金收取、日常签单结果指标包括客户到场和活动签单量。
为了避免活动现场客户过于集中，导致销售顾问应接不暇的情况，建议做适当倾斜，最好是能带着做试算，让大家知道具体达到什么程度会拿到什么绩效。最后通过有仪式感的任务签署完成团购会启动。喝狼血签军令状之类的动作，看似简单实则能够提高全员的重视程度，不可缺失。
·三约。在这里邀约客户的数量和质量，决定着团购活动的最终效果。团购邀约的过程中普遍存在一种瞎忙的状态，怎么叫做瞎忙？忙着做了很多动作，话术下发集中邀约，二次确认微信改头像，发朋友圈海报，这里有很多动作，都是任务压力之下的瞎忙，总是喜欢盯着其他店做了哪些动作？加班到几点，收了几个定金和诚意金？这就陷入了交流。
团购的本质在于邀约客户到店用氛围来完成收割。在竞争充分，信息透明的汽车行业里，邀约话术的创新会很快被复制。任何管理动作的提升带来的都是成本的提升，成本包含很多方面。有销售顾问工作时间延长，有邀约困难带来的工作积极性受挫，也有下发每日激励的奖品。隐形成本还有培训演练的时间占用，高强度邀约引起的人员异常流动等。
在团购的邀约竞赛中，裁判只有一个客户，也就是说做好对客户的把握，是做好邀约动作的大前提。随着00后客户群体成长，我们越来越摸不清他们的想法，不想听这个套路，我很了解你直接说优惠，听不懂，你说的对我再考虑一下，挺好。对于客户来说，团购邀约动作就是从这四个维度来吸引他们。自然标签基于文化和群体的特性，国人喜欢凑热闹，喜欢抽奖，喜欢砍价，信息素养，周边渠道的信息影响个人认知，活动理由只要听起来合理，就感觉像是真的行为模式。客户是什么角色就要做对应的事情。
丈夫父亲，儿子男朋友，对于团购的理解也不相同，收入层级、收入和资产会影响人的判断。购车预算的来源不同，团购的吸引力也不同。按照客户挑选购买使用的几个阶段，团购的邀约主要切入在需求唤起阶段，信息获取阶段和体验下单阶段。在需求唤起阶段，客户对自己要买什么车没有拒的价格、参数等标准，一旦客户产生这些明确的需求，他就已经成为各店争夺的准成交客户，会自己进店看车。
团购活动的邀约客户是什么样？更多的是没有到店想法或有模糊的预期的客户。
具体邀约的关键有以下几点一邀约。
·话术的内容一：破冰开场防秒挂是提高团购邀约效率的要点。这里要注意和保险代理、房产中介少儿教育等行业的开场白做区别设计以防被客户误挂。(2)宣讲。简明扼要说出团购活动的关键词以及客户利益，尤其是关于各项奖品和优惠促销的力度向客户传递足够的信心。
·三指令。客户不需要被说服只需被说动。邀约的最后要用强有力的购买理由和行动指令引导客户。不管是口头承诺参加还是提供报名信息或是交诚意金，乃至于转定金锁定抢单礼，在邀约时都要根据客户的类型主动提出要求。
·二：邀约话术的演练。光说不练假把式背过话术讲不好那是不讲武德。对于各轮次的邀约话术和展厅收取诚意金的话术都要从手眼身情和语气、语音语调方面熟练掌握。举个例子让销售顾问模拟打电话邀约，两个人背对背才会有听声辩位的感觉。在大家手头高意向客户和活跃客户有限的情况下贸然一轮电话打出去，等到话术掌握熟练时也没有客户可以再邀约了，所以多练几遍总好过浪费邀约机会。
·三发圈。客户的耐心有限理解能力降低到一百四十字和单句短句的水平，对长篇大论会产生明显的排斥心理。涉及团购的海报和文案除了抄袭同行，或是用上次模板改几个字重发之外，也可以根据注意力法则用关键字和色彩搭配在社交平台转发的信息流中吸引更多客户的注意力。
·四收单客户的定交决策。都会经过认知情感行动这三个阶段。在与客户建立信任感之后及时通过诚意金和膨胀金取得客户的参加承诺就是邀约阶段的收尾。收单可以达到锁客目的，也可以提升管理层对于参加活动客户的把控，一般来说客户保留随时退诚意金的权利。
为了收取诚意金而刻意强调这一点销售顾问的收单也会有水分，需要通过录音抽检把控收单质量。
·四督在团购执行的邀约阶段一线销售顾问的业绩进度管控，需要时刻关注除了销售管理的日常晨夕会进度公示之外，也要用更多的直观可视化的形式让每个人都能看到自己的达成情况并引入竞赛机制激发胜负心。销售顾问大多都是20-30岁左右的年轻人内心满满的学生气和孩子气。严格制度高约束的同时也要投其所好，给与更多乐趣让大家工作热情高涨，效果自然提高。
·1.进度公示。对于实现签单和诚意金销售的员工要立刻给予公开表扬，可以采取微信群唱单接力鼓掌领导发红包等方式。
·2.工作监控以工作量和工作结果为依据，制定一个积分规则，按照订单诚意金上门走访电话邀约等动作，制定不同分值，每天夕会后按照积分累计，设定每个人的当晚邀约电话数量，让当天有收获的销售顾问可以早下班减少摸鱼式邀约，让白天磨洋工的销售顾问无所遁形。
·3.7.下班、8.下班和9.下班。不同的结果自带驱动员。
·4.业绩对标以签单数和诚意金的销售量为依据。
→制定一个可视化公告栏，对于有收获的销售顾问要在公司群传单的同时立刻将其业绩进行腾讯并给予一定的欢乐荣誉。比如一单画小人，二单玩滑板，三单骑单车，四单骑电动，五单开汽车，六单开飞机，七单坐火箭等等。
通过有趣的排名既能让大家随时掌握自己的业绩进步，也能让员工为了晋级形成正向的竞争氛围将单调的业绩看板变成一种游戏，提高销售顾问的兴奋度。具体形式可以在家长会投影，也可以群内发排名，也可以在海报栏做张贴，只要能多频次出现在所有人的眼前就可以考虑到员工战斗力不同，销售能力接近的员工放在一起销冠冠新员工对标新员工，增加对抗的趣味。
如果按组做对抗分三个组既能激发团队荣誉感也能避免业务碾压。
·4.走动管理团购集中邀约期间，每个销售顾问每天都要打很多电话，会遇到各种各样的客户拒绝，情绪难免低落。所以主管经理要进行走动式管理，尽早发现工作亢进的积累程度及时化解消极情绪。例如在集中邀约前进行五至十分钟话题激励，提高士气。按照集中邀约的时间，每隔一小时安排一次轮换或是提醒喝水起身活动，提前准备头一天工作中的有趣话题或是成功案例。在邀约气氛低落时进行话题分享，把枯燥的邀约变得更加趣味，例如参照网电话的解压，技巧适当配给和饮料，在短时间内调整销售顾问的情绪也是一个方法。
·5.副团购要的是什么？要的是最终的订单目标达成，然后呢？
下个月要想不再如同开封一样地搞团购，就要做好活动后的复盘。
·一、表彰先进员工的主观能动性，一直是销售达到的基础。在团购结束后，除了安排轮休，即使发放绩效奖励之外，对于表现出色的销售顾问，要给予额外的奖励和表彰，同时精神类的鼓励也要落地。例如新员工提前转正，老员工发放消费卡券等，只要大家感到付出就有收获，那么下一次团购实施是配置度会提高很多。
·二、案例分析成交客户类型，也一直在迭代变化。根据邀约和访谈签单的情况，选择有代表性的案例，作为后期培训分享的课题。
·三、经验总结。各个动作的执行有好有坏，根据执行效果，要分析原因，争取下次做的更好。这里的动作包括前期筹备、活动宣传、集中邀约、现场活动和后期追单等。例如集中邀约加班吃泡面时需要排队等开水，耗费时间较多，就要考虑下次点盒饭。例如全员转发微信和抖音快手，如果减到和成本高，可以在文案中使用活动主题。这样可以用话题搜索、直接查看发布的情况。
·四、改善规划在效率和效能的提升方面。也要从硬件设施和软件制度方面做好改善的规划。例如根据礼品堆头、红包墙、砸金蛋等适用范围，做好展厅的气氛布置，打造更好的活动感知。例如在需要从战败客户和休眠客户中淘金时销售顾问常常心态打崩、灵活使用电销。例如在团购结束后不休和调整，可能会导致销售节奏混乱，用多次的半天翻，保持销售顾问工作状态。
最后，作为团购操盘手的管理者，埋头细节的同时，也要保持大局观。
·一方面，要设着合理的管控节点，充分调动公司内部资源步调一致，达成目标。
·一方面，要长期视角在前刻挖掘和销售潜力上保留一定的余量和后备。因为这个月的团购大为成功，下次还要看清继续搞分，保持有着绵绵不断的后劲。哪怕整体感觉看起来不温不火，也好过卯、吃淫粮、*鸡取卵。
最后也预祝大家能顺利完成阅读和季度的冲刺任务，都达成预期目标。
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